“实体店+”如何借力打力？ 新店商KK馆有话要说

在过去的一段时间，实体店备受冲击，一方面是关店潮不绝于耳。另一方面是宜家、诚品等实体再创销售额奇迹。当实体店遇上互联网，带来的只有冲击么？“关店潮”电商真的只是元凶？

“我不认为如今传统商业走下坡路是受电子商务的影响。我也不认为，现在的消费者不喜欢线下购物。无论是传统店还是购物中心，最大的痛点是在于店面产品和体验的同质化和饱和度上，而非品牌的多样化。—— KK馆创始人吴悦宁

在面对严重同质化局面，场景体验显得尤为重要。KK馆以“实体店+”模式最大化延伸实体店体验的优势，同时发挥电商的高效率，借力打力形成独特的优势。

线上线下相互引流形成闭环

关于KK馆，有这样一组数据：创业两年，5家门店，每家平均店面积在400~500平方米左右。移动APP用户超100万+用户，商品USK6万+。2016年2月，KK馆成功迎来Pre—A轮融资1500万。同时，互联网大数据中心的新兴品牌排行榜中，KK馆两度以行业第一的成绩上榜，是名副其实的行业网红。

正如吴悦宁所说，一开始“水泥+鼠标”（实体店+互联网平台）的经营模式，为他今天的商业发展奠定了坚实的基础。同时，1500万融资给KK馆带来的不仅仅是资金，更多的是行业的认可度与市场地位。

在KK馆里，店内不会陈列所有的产品，因为它的线上渠道可以无限延伸。如今KK馆线上已经拥有6万多种商品，线下3000多种产品。“实体店的面积和产品数量终究是有限的，而网上的商品数量不受限制，线上线下可以相互引流形成闭环。”吴悦宁如是说。

未来，场景体验将占门店面积1/2

KK馆采用"前店后馆“的感性设计模式，门店除设有全球商品体验区外，还包括咖啡区、书吧、休闲区等，消费者在店内购买商品的同时，还可以坐下来享受咖啡与美酒。

吧台饮品只接受APP点单，并可以在小票单上写祝福，或送给其他店内的人。这项功能在APP上是全国门店通用。比如，在东莞的消费者，可以送在广州的KK馆店内的朋友。

“未来，KK馆的咖啡和书吧面积将占总面积的1/2。这样的占比，这跟社区场景体验有关，因为咖啡是能给顾客带来交流活动和享受的区域。如果用户累了时会想起KK馆，然后到这里来坐坐，这是对品牌的无言依赖，是我希望看到的”吴悦宁说道。

人、货、店的体系竞争力

提起跨境电商，吴悦宁说：“我们并没有把自己只定位成一个跨境电商。KK馆的竞争力不在这里，而是在整个体系上，是除了产品和经营理念以外的竞争力。如今的品牌企业，并不是你的价格便宜，就能成为市场霸主；你的服务一流，就能成为消费者心目中的NO1。所以，这样的体系竞争力就体现在人、货、店三者之间的关系上，连接价格、服务、管理等方面体系的组合上。”那么，KK馆是怎么将人、货、店链接在一起呢？

第一，实体店和线上平台同步发展。

第二，由3个业态元素组成：文创（既有空间感又有艺术气息）+互联网+全球购（跨境电商）。

其中，互联网体现在店内所有的产品和服务都是数字化。

首先，产品下面会相应配备二维码，顾客扫一扫，就能看到商品的中文介绍，海外买手攻略、评论、购买者的属性分析等内容。

其次，店内装有手机传感器，每天有多少客流量，可以通过手机识别这些人是老用户还是新用户。

再次，每个空间的人流分布，每个顾客停留的时间长短与数量，都会形成空间热点。

最后，在KK馆里，决定员工的工资，并不是直属上司或者老板，而是能力。

吴悦宁用颜色来管理门店，以4种颜色区分员工工作能力。绿色代表优秀；红色代表合格；黄色代表警告；黑色代表淘汰，通过颜色的累计与辨别，来评判店员的工作能力与积极度。

第三，线上线下360°打通。比如，在线下只能APP点单喝咖啡，线上的产品也可以到线下体验商品相关的性能。

这里的粉丝经济，等于一家超市的客流量

什么是社群经济，什么是粉丝经济？其实，社会化的店商，都属于粉丝经济。你是否发现这样一个现象——如今消费者都有选择困难症，他们需要一个草根领袖来做引导。

KK馆会在每个城市发展500个达人，通过达人的口碑，作为草根领袖，来传播KK馆的品牌；达人可以在KK馆的APP里写一些购物攻略吸引粉丝，攻略内容包括美容护肤、家居生活、美食、营养保健、旅游、育儿等内容。同时所有的粉丝也可以参与互动、免费试用等环节，为社区营造良好的场景体验，唤起更多人的心理需求。

这样的立体式营销体验，其实是将达人变成了城市的小蜜蜂，给线下做引流的同时，也能给线上带来相应的收益和活跃度。而在这一过程中，KK馆的顾客数量也相当于一家超市的客流量。

一城一店，百城百面

面对时下门店和购物中心严重的同质化的局面，吴悦宁将“一城一店，百城百面”发展思路放在KK馆里。即每一座城市只开一家门店，主打场景体验，给用户带去极致的体验感。2016年，KK馆也将在全国各地开满50家，他认为，每个城市开一家店，恰恰可以满足消费者的购买频率。

想要迅速地覆盖全国各地的城市，一定程度上，加盟是一个有效的办法。为了让加盟店与总部实现统一化和标准化，吴悦宁采用托管加盟方式，门店总司直营。“在我这里，没看加盟费和品牌管理费。只要你有投资资金，所有的技术、管理、选址、配货等问题都由总部提供。同时，投资人通过管理APP，实时看到店内的销售情况，做到有效透明。

”对于每个城市的店面装潢和选址，KK馆也会结合当地的传统文化特色以及消费者的喜好而设置不一样的店面设计。比如，在西安古城，门店设计在原先感性、时尚的基础上会融合西安的文化因素。

选址上，吴悦宁认为，如今的传统零售商业很少附加咖啡部分，但是KK馆店内有一部分的面积是供消费者咖啡和红酒享用的区域，因此在选址中，为了突出咖啡区域。会选择高档次、高人流的中心商圈。

做零售需要实体店+，而不是互联网+

都说外行人看热闹，内行人看门道。在大家都急于转型时，吴悦宁认为，商业走下坡路是因为产品的饱和度太高，导致人流分流严重；而电子商务的冲击，并不是它将消费者从线下引流到到线上，而是体现在价格上的冲击上。    

KK馆APP线上活动，引流线下顾客

近年来，实体店和电商之间都多少有些情绪。然而不可否认的是事实是，实体店在我国商业占主导地位，实体店转型本身是一个优化效率的过程，无需盲目迎合风口。“实体店+”强调的是借助互联网工具优化自身模式。

“很多人问我，消费场景延伸到线下会不会降低电商原本低成本高效率的优势？电商的线下布局能优化实体零售的效率，所谓的新店商和旧店商的区别就在于感性和理性，模式新与模式旧，惯性思维和逆行思维“。 

对于KK馆，从它线下的互联网感官体验，到全店数字化布局，再到全国加盟，这些都是吴悦宁从2008年创业之初所积累的经验，他是理工科出身，最后进入互联网，对于他来说，开店只是他的一小部分，O2O模式也只是运营店面的一种工具，他真正希望的是，他所做的事，应该是一个从无到有的过程，而不是从别人手里拿走大众普遍都拥有的东西。（本文作者：Barbara）